Campagne Demandgen de Google Ads : C'est quoi et comment ça marche ?

Une campagne Demand Gen sur Google Ads : C'est quoi ?

Les campagnes Demand Gen (abréviation de Demand Generation) sont un nouveau type de campagne publicitaire lancé par Google Ads en 2023, conçu pour aider les annonceurs à stimuler la demande en amont du cycle d’achat. Contrairement aux campagnes traditionnelles centrées sur la recherche ou le remarketing, les campagnes Demand Gen visent à créer l’intérêt avant même que le besoin ne soit explicitement formulé par l’utilisateur.

En quoi les campagnes Demand Gen sont-elles différentes ?

Google les positionne comme l’évolution directe des campagnes Discovery, mais avec des fonctionnalités élargies, une meilleure intégration de l’IA générative, et une diffusion sur des emplacements à très forte visibilité. Là où une campagne Display classique mise sur la couverture, la Demand Gen combine visibilité + engagement + conversion à travers des formats plus immersifs.

Les objectifs marketing d’une campagne Demand Gen

L’ambition de ce format est de réveiller ou accélérer un intérêt latent chez une audience cible. Elle permet de :

• Travailler efficacement la notoriété de marque (top funnel),
• Créer l’envie ou l’intention d’achat chez des audiences similaires à vos clients,
• Stimuler les conversions grâce à des formats dynamiques et visuellement engageants,
• Générer des leads ou des ventes en complément d’une stratégie search ou remarketing.

Demand Gen est donc particulièrement adapté aux marques qui veulent inspirer leurs futurs clients et les capter dans leur phase de découverte.

Où apparaissent les annonces Demand Gen ?

Les campagnes Demand Gen sont diffusées sur les plus grands canaux visuels de l’écosystème Google :

• YouTube (y compris Shorts et flux d’accueil),
• Google Discover (le flux d’actualités personnalisées sur mobile),
• Gmail (onglet "Promotions"),
• Et d’autres emplacements visuels premium optimisés par Google.

L’intérêt ? Ces plateformes concentrent plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois, et permettent de placer des contenus inspirants là où l’attention des internautes est la plus forte.

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Comment fonctionne une campagne Demand Gen ?

Les campagnes Demand Gen s’appuient sur la puissance de l’intelligence artificielle de Google pour automatiser au maximum le ciblage, la création, et l’optimisation des annonces. L’objectif : diffuser le bon contenu à la bonne personne, au bon moment — même si elle n’a pas encore activement recherché votre produit.

Ciblage basé sur les audiences et l’intention

Le cœur du fonctionnement repose sur le ciblage intelligent, mêlant plusieurs types d’audiences :

• Audiences first-party : vos propres bases de clients ou de visiteurs (via le pixel de conversion ou les listes d’adresses mail).
• Audiences personnalisées basées sur l’intention : créées à partir des recherches récentes, des comportements ou des centres d’intérêt.
• Audiences similaires : basées sur des profils proches de vos clients existants.
• Audiences prédictives : générées par l’IA selon les signaux comportementaux.

Google utilise des signaux multiples pour prévoir qui est le plus susceptible de s’intéresser à votre produit, même sans avoir tapé une recherche sur Google.

Création des annonces : des assets dynamiques et immersifs

Les campagnes Demand Gen fonctionnent avec un système de "multiformats responsives". Concrètement, vous fournissez une banque d’éléments créatifs (appelés assets) et Google les assemble automatiquement en fonction du placement, de l’audience et du contexte :

• Images statiques ou en carrousel
• Vidéos courtes ou longues (notamment pour YouTube)
• Titres, descriptions, logos
• CTA dynamiques adaptés à l’objectif

L’IA de Google teste des combinaisons d’assets en continu pour maximiser les performances selon les objectifs définis (clics, conversions, vues, etc.).

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Est-ce que ça vaut le coup de tester une campagne Demand Gen ?

Lancer une campagne Demand Gen est pertinent quand on souhaite stimuler la demande en amont du tunnel de conversion, ou réactiver des intentions latentes chez des audiences proches de votre cible. Contrairement aux campagnes Search qui captent une intention déjà exprimée, Demand Gen permet d’influencer la décision d’achat en amont, grâce à des visuels forts et des placements stratégiques.

Exemple de cas d'usage

• Lancement de produit ou d’offre : pour créer de la visibilité et générer rapidement de l’intérêt autour d’un nouveau service ou produit.
• Génération de leads qualifiés : en ciblant des audiences similaires à vos clients existants avec des messages adaptés.
• Retargeting créatif : pour recibler les visiteurs inactifs avec du contenu plus immersif (vidéo, carrousel, témoignage).
• Renforcement de marque (brand lift) : en diffusant du contenu visuel engageant à grande échelle sur YouTube ou Discover.

Pourquoi c’est (très)fort

Demand Gen exploite le meilleur des campagnes Display, Discovery et YouTube, mais avec une logique de performance en plus, grâce à l’optimisation continue de l’IA. Elle est idéale si tu veux développer ta notoriété tout en gardant une approche ROIste.

Par rapport à une campagne Display traditionnelle :

• Le ciblage est plus précis et plus évolutif.
• Les formats sont plus riches et plus adaptés aux comportements actuels des utilisateurs.
• L’optimisation est centrée sur des objectifs concrets (et non seulement la visibilité).

Nos Conseils NextGen pour réussir ta campagne Demand Gen

• Prépare tes assets: vidéos verticales pour YouTube Shorts, images lifestyle pour Discover, textes percutants… la diversité est clé.
• Cible intelligemment : exploite à fond les audiences first-party et l’intention pour donner à l’IA des bases solides.
• Sois patient : laisse la campagne apprendre pendant au moins 10 à 14 jours avant de tirer des conclusions.
• Analyse les bons KPIs : au-delà des clics, surveille les conversions, le CPA, et le taux d’engagement sur les formats visuels.

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